חוויית לקוח היא איך הלקוח מרגיש וחווה את המותג בכל הרבדים שלו - לפני, בזמן ואחרי האינטראקציה עם המותג.
דיסני והחווייה שהיא יוצרת היא לא מקרה מוצלח, אלא אסטרטגיה, תכנון וביצוע מוקפדים ומוצלחים שהשתלמו והוכיחו את עצמם עם השנים.
וולט דיסני, האיש שמאחורי החברה שמפזרת אבקת קסמים סביבה, דמיין והאמין שהדרך להצליח מתחילה בחוויית הלקוח, ושהיא הבסיס להצלחת כל פרוייקט.
“Think of the process as a railroad engine. If the engine does not run properly, it does not matter how friendly the conductor acts or how attractive the passenger cars look. The train will still not move, and the passengers will not pay their fares. The process is the engine of Quality Service.”
הוא האמין שיצירת מוצר טוב - אם הוא סרט, פארק משחקים ואפילו בובת פרווה, לא מספיקים בהיותם איכותיים אם לא נלווה אליהם מהלך שלם שמיועד לתחושה חיובית והחיבור של הלקוח איתם.
נתחיל מהסוף:
דיסני פריז היא... חווייה ותרבות מאוד אמריקאית בתוך תרבות מאוד אירופאית, ולא סתם אירופאית, צרפתית.
חוץ מהעובדה שדיסני ופריז הם 2 איזורים נחשקים ותיירותיים. אין להם שום קשר.
ולמה החוויית לקוח הזו היא מקרה הבוחן האידיאלי ביותר? כי דיסני מבקשים לעשות רק משהו אחד. להשכיח מאיתנו את הצרות. ומי לא רוצה את זה? הם פותחים לנו דלת לעולם אחר ומבקשים מאיתנו להישאר ילדים, או לשכוח שגדלנו.
אם המטרה היא חוויית לקוח חיובית הדרך היא סטוריטלינג storytelling
היכולת של מפעל בסדר גודל כזה לגרום למבקר להרגיש חלק מהמסע הקסום. גם ה"סודות" שמאחורי המקצוע כמו תהליכי איור מונגשים לצופה.
בחווייה הזו יש שני צדדים. המכלול - הצגת הנחשקות של המותג, חשיבות המבקרים והצופים האדירה ממשיכה את הצורך שלנו לא לפספס, כןכן. הFOMO הוא המשחק. כי כולם רוצים מה שיש לכולם, כולם רוצים להמשיך ולהרגיש מה שאחרים חווים.
ומצד שני התאמה אישית וייחודיות - מצמידים ממותגי שם בפארקי החברה, התאמת שם המשתמש והתמונה בשירותי הסטרימינג (מה שעובד גם לנטפליקס כן?), ומגוון דרכים ליצור פנייה אישית ללקוח בכדי ליצור אצלו רגש, חיבור וזכרונות חיוביים.
אי אפשר בלי להכניס איזו כוכבית*
הלקוח, הוא לא רק הצופה בסרטים, בעל חשבון דיסני פלוס או מבקר בפארק.
עובדי החברה, בעיקר בפארקים, הם חלק בלתי נפרד מהחווייה. הייחוס הרישמי שלהם הוא לא כעובדים אלא כצוות הפקה, גם הם מאופיינים וחוויים חוויית משתמש. אחרת, אבל גם הם משתמשי דיסני.
ממייסד החברה, כמובן שאפשר לצפות לייצוג מלא של ערכי החברה. אפילו מצוות שלם שמפוקס למטרה.
אבל איך גורמים למאות ואלפי עובדים להיות מייצגים של אותה חוויית לקוח חיובית?
למשל בפארקי דיסני אפשר לשמוע מגוון סיפורים על חוזי הסודיות שהעובדים כפופים להם בשביל לשמור על החזות המסויימת של החברה.
ואם כבר דיסני פריז - לשם התרבות האמריקאית לא הצליחה להגיע. בזמן שבפארקים בארה"ב העובדים מסבירי פנים נחמדים ומברכים לשלום, במילים אחרות נראים שנהנים מעבודתם. הצרפתים - לא ממש.
דיסני, הם לא רק קסם.
כולנו יודעים שזה דיי מוזר לראות את אמא של במבי מתה בגיל 5.
או את מופסה נרצח על ידי אח שלו כחלק מתרבות הילדות שלנו.
חלק מההיגיון שמאחור יאותם הסיפורים, או בכלל סיפורי אגדות - היא הצגת המציאות, על כל הרבדים שלה. הקושי, הפחד והצער בצורה מונגשת לילדים, ואפילו למבוגרים. היא דרך התמודדות.
דיסני לפעמים נחשבת גזענית, לפרקים סטראוטיפית שלרוב משקפים את ערכי התקופה בהם נוצרו. את רוב התובנות האלו אפשר להסיק היום. עם התקדמות השנים, ניתן לראות ניסיונות שלה לייצר מודלים שונים ומגוונים.
החידוש לבת הים הקטנה הוא נקודת אור קטנה בכל הסיפור הזה, והתגובות והיכולת שלהם ליצור חווייה כל כך חיובית לפלח חברה שחסר לו מודל שכזה היא מטורפת.
כחברה, היא שמה דגש על חוויית משתמש נגישה מאוד לבעלי מוגבלויות ברמה שקשה לראות אצל חברות אחרות.
וכמו כל חברה מתקדמת, דיסני מבינה של החשיבות בשמירה של קשר עם המבקרים והלקוחות מעבר לביקורם היחיד. ושואפת לשמור על קשר בכל דרך אפשרית, בין אימיילים, בסושיאל ובכל פלטפורמה בה פונים ומציגים אירועים מיוחדים, קידומי מכירות וחידושים.
נכון, דיסני מוכרים לנו חווייה שמחת חיים והגשמת חלומות. לרגע זה נשמע כאילו שזה התחום הכי קל בעולם להצליח בו.
אבל לא רק התחום גרם להם להצליח.
ברגע שנקרא כמו שצריך את הקהל שלנו, את המטרה. נפתח אסטרטגיה נכונה ונתמיד בדרך - ניצור את החוויה הייחודית החיובית ללקוח.
חוויית משתמש. כזו שמספרת סיפור. שגורמת לצופה להתעניין, להתקרב, לתהות, לחלום, להרגיש חלק ולהרגיש ייחודי בו זמנית.
